Il 3 febbraio 1957 cominciò la trasmissione Carosello: la pubblicità diveniva una sorta di spettacolo, in un assurdo meccanismo che: obbligava i pubblicitari ad anteporre allo spot vero e proprio, il cosiddetto “codino” di 35’’, uno spettacolo di 100’’ in cui era vietato qualunque cenno o allusione al prodotto; non riutilizzare la parte spettacolare prendendone una nuova per ogni passaggio; sottostare alla censura del Sacis. La formula si dimostrò vincente sul piano spettacolare, determinando la crisi degli altri mezzi e costringendo le agenzie ad adeguarsi al mezzo, ma perdente su quello pubblicitario ed economico, i cui risvolti negativi si possono notare ancora oggi. Gli italiani ne furono però sedotti, e le battute ed i personaggi entrarono nel linguaggio e nell’immaginario comune. I filmati trasmessi da Carosello possono essere classificati in due grandi filoni: i film d’animazione, che a loro volta ci possono distinguere in cartoni animati e “passo uno”, e i film dal vivo. Tra i personaggi creati dai film d’animazione ricordiamo Jo Condor e il Gigante amico (Ferrero), Calimero e l’olandesina (Mira Lanza), Topo Gigio (Pavesi), Pippo (Lines), Caballero e Carmencita (Lavazza).
La pubblicità in Italia: Influenza dai Mad Men americani
L’umorista Marcello Marchesi fu il più prolifico autore di testi, e in 20 anni di attività creò oltre 4000 slogan (tra cui “Falqui, basta la parola”; “Con quella bocca può dire ciò che vuole”). Nel frattempo, nel resto del mondo cominciava la “rivoluzione creativa” di Bernbach; Carosello, dopo una prima grande espansione, cominciò a costituire, per i suoi tanti vincoli, un pericolo per l’espansione pubblicitaria e aziendale in Italia, tanto che vennero prima ridotti i tempi delle scenette, poi cominciarono ad essere inseriti brevi comunicati all’interno di altri programmi televisivi.
Dopo gli anni del boom economico, il mondo pubblicitario attraversò una crisi economica e culturale, criticato dai giovani e dagli intellettuali come principale fautore del consumismo; anche per migliorare la propria immagine i pubblicitari italiani diedero vita a campagne che cominciavano a trattare di temi sociali: nel 1971 nasce Pubblicità Progresso.
Negli anni ’60 e ’70 i giovani erano i principali interlocutori della pubblicità, che si ispirava agli USA, tanto di moda in quell’epoca, e, considerando il contesto culturale dell’epoca (la “rivoluzione sessuale” degli anni ’70), cominciava ad avere chiare allusioni sessuali (slogan per la Vespa Chi vespa mangia le mele, e la campagna per i jeans Jesus).
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