Analizziamo gli elementi principali che caratterizzano la situazione competitiva attuale dei primi anni del nuovo millennio. Lo scenario si delinea così:
- Mercato globale,espansione territoriale
- Ricerca da parte delle aziende di sinergie produttive
- Implementazione di strategie atte ad ottenere la leadership sui costi
- Standardizzazione, eliminazione dei prodotti e delle marche marginali
- Consumatore più maturo
- Valore al rapporto qualità prezzo ,miglior performance percepibile
In un mercato in continua evoluzione, i prodotti cambiano nel giro di pochi mesi, come pure le offerte promozionali: in questo mutato contesto non ha più molto senso creare uno spot che sopravviva nella mente del consumatore più di quella che potrebbe essere la vita del prodotto, meglio sedurlo per quella che è la durata dello spot televisivo.
La pubblicità cambia direzione. Al centro di tutto, ora, la creatività: fondamentale per catalizzare l’attenzione dei consumatori più critici e consapevoli grazie anche alla Rete
L’advertising sta subendo un momento di profonda trasformazione dei propri linguaggi, messi a dura prova da una sfiducia sempre più diffusa nei confronti dei media tradizionali. E sempre più spesso la crisi della pubblicità viene ricondotta all’avvento di Internet, all’esplosione del 2.0 e della disintermediazione come nuovo stile di vita. Tutto questo avrebbe finito per mettere alle corde tutti i grandi mediatori, ivi compresi i pubblicitari la cui unica funzione sarebbe stata da sempre quella di costruire anacronistiche cornici seduttive tra il prodotto e i suoi acquirenti.
Dalla comunicazione alla conversazione
Agosto 2012
Il sistema, quello economico- finanziario, è culminato con una grave recessione iniziata negli Stati Uniti nel 2007 ed estesa poi su scala planetaria di cui ancora stiamo pagando le conseguenze. Non sappiamo fino a quando durerà. Le previsioni non sono benevoli. Dal mondo digitale arriva l’opportunità di rinnovare l'advertising , capace di spostarsi dal monologo al dialogo, dalla comunicazione alla conversazione, dall’estetica all’etica, dalla presenza alla rilevanza o dalla persuasione al consenso. Proviamo a riprendere un paio di passaggi fondamentali per illustrare come costruire un advertising dotato finalmente di senso nuovo, costruito sulla rilevanza e l’autenticità, affinché si provi a considerare le persone come interlocutori e non come target, ovvero bersagli da abbattere.
Nel 2007, a Cannes, il più importante festival mondiale della creatività pubblicitaria assegnava a un video virale il Grand Prix della Televisione. E mentre i più si apprestavano a leggere in questo premio la sconfitta dello spot pubblicitario di fronte alla potenza di Internet, pochissimi hanno saputo interpretare correttamente le intenzioni illuminate di una giuria che con il premio più importante del Festival a uno spot mai andato in tv, ha voluto lanciare un importante messaggio all’intero comparto della pubblicità. Il video Evolution di Dove racconta di come un viso normale possa diventare una faccia da cartellone se visagisti e truccatori, normalmente usati in pubblicità, vengono aiutati dall’abile fotoritocco di Photoshop (anche questo, normalmente usato in pubblicità). Il messaggio finale invita a riflettere sulla percezione distorta dell’idea di bellezza, chiudendo sul manifesto galeotto e promuovendo il Fondo Dove per l’Autostima femminile. Il film in sé non sembra avere i consueti canoni estetici per diventare uno dei più premiati al mondo, eppure da lì a poco diventerà non solo una delle creatività con il più alto numero di award a livello internazionale, ma una vera e propria campagna di riferimento per quanti hanno saputo coglierne la portata rivoluzionaria.
http://www.dailymotion.com/video/xul0x_spot-dove-evolution_fun
Questo è un classico esempio di marketing virale
Il video virale Evolution è il climax di una campagna integrata che Unilever mette in scena qualche anno prima, in tutto il mondo, usando un ricchissimo media mix per affrontare il tema della bellezza femminile in maniera assolutamente inedita e dirompente. Tutto parte nel 2004 con un progetto di ricerca mondiale promosso dal marchio Dove per indagare il rapporto che le donne hanno con la bellezza. Più precisamente, l’indagine aveva l’obiettivo di stabilire cosa fosse la bellezza per le donne nei diversi angoli del pianeta, quanto queste fossero soddisfatte della loro bellezza, se e quanto questa incidesse sul proprio benessere. L’anno dopo partirà in tutto il mondo la nuova campagna di Dove dedicata all’autostima femminile. Ci sono gli spot televisivi che invitano ad andare sul sito www.realbeauty.com per continuare a parlare di bellezza. Così come ci sono manifesti e pagine pubblicitarie a stimolare il dibattito attraverso la piattaforma digitale che è stata creata per l’occasione.
Semplicemente geniale
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