David Ogilvy è stato uno dei grandi nomi della pubblicità. Il 7 settembre 1982 spedì una nota a tutti i dipendenti della sua agenzia. Era intitolata “Come scrivere”
• Meglio scrivi, più farai carriera in Ogilvy & Mather. Chi pensa bene scrive bene.
• Chi non ha le idee chiare, scrive testi confusi, lettere confuse, discorsi confusi.
• Scrivere bene non è un dono di natura. Dovete imparare a scrivere bene.
Ecco dieci suggerimenti:
1. Leggi il libro Writing that works
di Kenneth Roman e Joel Raphaelson. Leggilo tre volte.2. Scrivi come parli. In modo naturale.
3. Scrivi parole brevi, frasi brevi, paragrafi brevi.
4. Non usare parole gergali come riconcettualizzazione, demassificazione, attitudinalmente, pregiudizialmente. Sono tutti segni distintivi degli asini arroganti.
5. Non scrivere mai più di due pagine. Qualunque sia l’argomento.
6. Controlla le citazioni.
7. Non inviare mai una lettera o un memo lo stesso giorno in cui li scrivi. Rileggili ad alta voce la mattina dopo, e correggi.
8. Se si tratta di qualcosa di importante, fatti aiutare da un collega.
9. Prima di inviare la lettera o il memo, assicurati che la tua richiesta sia più che chiara.
10. Se vuoi AZIONE, non scrivere. Vai e chiedi quello che vuoi.
Confessions on advertising man è la sua autobiografia.
È anche un manuale di tecniche di pubblicità e una testimonianza su ciò che significa lavorare nell’advertising.
Ogilvy parte dal racconto della sua gioventù avventurosa. Scozzese di nascita, per un po’ ha venduto elettrodomestici a Londra. Poi è stato cuoco a Parigi. In seguito, ha lavorato all’università di Princeton. Solo dopo i trent’anni, ha aperto un’agenzia di pubblicità a New York. Ed è qui che è arrivato il successo mondiale.
Per Ogilvy, la pubblicità è qualcosa di utile. Perché, quand’è onesta, c’informa su un nuovo prodotto, che forse potrebbe aiutarci. E se è invece la pubblicità è disonesta? Non è un problema. Perché, se compriamo un cattivo prodotto spacciato per ottimo, ce ne accorgiamo. E poi non lo compriamo più.
Ogilvy ci dice anche come si diventa bravi pubblicitari. Il talento conta, ma non basta. Bisogna anche conoscere le varie tecniche pubblicitarie e, soprattutto, lavorare duro. In più, un bravo pubblicitario ha spirito d’osservazione, è curioso di tutto ed è aperto alle novità. Sa anche reagire agli inevitabili fallimenti. E accetta le critiche. Anzi: è il primo critico di se stesso.
Col tono autorevole di chi sa d’essere bravo e non lo nasconde, Ogilvy ci dà molti consigli pratici su come ideare buone pubblicità. Da quelle per i giornali a quelle per la televisione. Prima di tutto, bisogna essere semplici, brevi, concreti. Bisogna poi mettersi nei panni di chi comprerà il prodotto e capire ciò che vuole. Ma attenzione: si fa pubblicità solo ai buoni prodotti. Un pubblicitario non deve fare pubblicità a un prodotto che non comprerebbe mai. Quindi, un bravo pubblicitario dice sempre la verità: fa parlare solo i fatti. Inoltre, si mette nei panni anche dell’azienda che ha creato il prodotto, per capire bene quali obiettivi ha. Solo così può dare la giusta personalità al prodotto.
Ogilvy ci spiega infine come si dirige un’agenzia pubblicitaria. Un bravo direttore assume gente che ha passione per il lavoro. Perché solo chi ha passione per il proprio lavoro dà il massimo. Poi, un bravo direttore assume solo chi è onesto e leale. E sceglie i professionisti migliori, per formare la miglior squadra di lavoro possibile. Inoltre, cura che i dipendenti aggiornino le loro conoscenze. Si sforza poi d’essere sempre giusto e si prende le sue responsabilità, anche davanti a scelte difficili. Un bravo direttore ascolta più che parlare. E non pensa solo al presente dell’agenzia, ma anche al suo futuro. Infine, sa gestire i rapporti coi clienti.
«Potete ‘fare i compiti’ fino al giorno del giudizio, ma non avrete mai un grande successo senza una “grande idea”. Meno di una campagna su cento contiene una “grande idea”. Le “grandi idee” vengono dall’inconscio. Questo è vero nell’arte, nella scienza come in pubblicità. Ma l’inconscio deve essere bene informato, se no l’idea sarà irrilevante. Imbottite di informazioni la vostra mente inconscia, poi staccate i collegamenti del vostro pensiero razionale. Potete favorire questo processo facendo una passeggiata o un bagno caldo, o bevendo una bottiglia di barbera. Improvvisamente, se la linea telefonica con il vostro inconscio è funzionante, la “grande idea” si sveglierà dentro di voi».
David Ogilvy
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