BILL BERNBACH

" I veri giganti sono sempre stati dei poeti, uomini che saltavano dai puri fatti al regno dell’immaginazione e delle idee".


Un uomo che attraverso il suo modo di pensare rivoluzionò il mondo della comunicazione. Quell’uomo era un pubblicitario. Era William Bernbach meglio conosciuto come Bill Bernbach. Nel 1959 quando il pensiero in America era “Think Big” lui disse “Think Small”.
Pensare in piccolo.
Un folle. 
Ma come dice una famosa pubblicità degli anni ’90 “.. solo coloro che sono abbastanza folli da pensare di poter cambiare il mondo lo cambiano davvero” (Apple). E Bill attraverso quelle 2 parole fece uno dei più famosi annunci della Volkswagen Beetle e di tutto il mondo della comunicazione. Il Maggiolino ebbe in America un enorme successo. Forse lo avrebbe avuto lo stesso. Forse no.

 Bill Bernbach ha dimostrato come la creatività possa vincere, grazie all’opera del genio, contro l’arida razionalità, gli schemi previsti, le regole scritte, la logica delle ricerche. 
Leader carismatico e sensibilissimo, venerato da molti come un maestro,  era convinto che pretendere di impostare la pubblicità in maniera "scientifica" è un controsenso: perché la pubblicità deve innovare, sorprendere e non può farlo se si basa su schemi e regole rigide e prevedibili, ammesso e non concesso che queste regole possano essere effettivamente formulate nel campo della comunicazione, ben diverso da quello delle scienze naturali.
 All'epoca di Bernbach, invece, molti ci credevano e i pubblicitari più in voga del tempo, come i loro predecessori, si erano dati un gran daffare per tracciare un elenco di consigli e raccomandazioni capaci di determinare il successo di una campagna pubblicitaria. Non che le regole e gli insegnamenti dell'esperienza non servano, anzi; ma forse c'è bisogno di qualcosa in più. Di valorizzare quelle doti non logiche spesso sottovalutate dalla tradizione occidentale: l'intuito, la creatività, il saper fare, in parole povere la conoscenza pratica e implicita (distinta dalla conoscenza esplicita, razionale, facilmente comunicabile perché esprimibile attraverso il linguaggio).

“Le regole sono quelle che l’artista spezza; nulla di memorabile è mai uscito da una formula”. Questa è una delle tante frasi di Bill estrapolate dalle rare interviste rilasciate e da quello che amici, colleghi e familiari ricordano dei suoi discorsi. Bernbach, con grande modestia e understatement, non ha mai teorizzato o scritto i propri principi, fedele fino in fondo all’idea di non intrappolarsi in preconcetti che non ci lascerebbero liberi di trovare soluzioni fresche e inaspettate.
Ci ha lasciato però il suo esempio professionale e etico, la sua grande comprensione per la natura umana e, sopra a tutto, una galleria di lavori eccezionali.


 Non sempre, poi, il suo approccio fu considerato vincente, ma di sicuro se oggi le pubblicità sono divertenti e creative, in buona parte lo dobbiamo anche a lui.


 "Non è quello che dici che colpisce la gente, ma come lo dici”