LEO BURNETT

Tra i grandi nomi della rivoluzione creativa degli anni ’50, Leo Burnett è stato senza dubbio l’uomo delle immagini. Se Bill Bernbach ha coniato i simboli-mito di una nuova smart generation – se l’elegante razionalismo di David Ogilvy ha integrato l’efficienza delle statistiche con le frecce della creatività – Leo Burnett è stato invece il pubblicitario che ha creato alcune delle maggiori icone visive dell’immaginario commerciale moderno.

Prima ancora che alle ricerche di mercato, dedicava la sua attenzione alle iconografie che caratterizzano le grandi culture del mondo. 
Era assolutamente certo della superiorità delle suggestioni visual rispetto ai meccanismi verbali, e spingeva i suoi creativi a ricostruire grandi archetipi visivi capaci di suggestionare e invogliare all’acquisto enormi masse di consumatori. Nella sua pubblicità le immagini sono sempre al centro: eloquenti, decisive e indimenticabili.

L’ufficio di Singapore dell’agenzia Leo Burnett

 

 

 Piuttosto che affascinare il pubblico con eleganti giochi d’intelligenza o sofisticate suggestioni, Leo Burnett preferiva far leva su grandi sentimenti popolari.
Idee semplici, larghe e condivise a cui lui stesso – in quanto fiero rappresentante dell’America più centrale e profonda – si sentiva legato. 
E’ con questo spirito che nascono figure leggendarie come quella di “Charlie the Tuna” o l’arcinoto (e ormai più che 50enne, a conti fatti) “Tony the Tiger” della Kellogg’s.

 

 Poi nel 1954 arriva Philip Morris.
Il giorno in cui il gigante del tabacco bussa alla porta di Burnett, Marlboro gode ancora della quota di mercato più piccola della sua categoria. L’agenzia si inventa un completo riposizionamento del prodotto e lancia una delle strategie più efficaci e celebrate di sempre. Questa volta il brand character è il “Marlboro Man”: un cowboy affascinante, moderno e insieme leggendario. Per l’immaginario dei consumatori si tratta di un richiamo irresistibile, un nuovo modello di seduzione che però arriva da lontano, dalle profondità della storia americana. E infatti non resiste più nessuno: entro la fine del decennio Marlboro diventa la sigaretta più venduta in tutti gli Stati Uniti.

 

 

 

"Il Marlboro Man dirotterebbe i fumatori «Rock» sulle Marlboro… la giusta immagine per catturare la fantasia del mercato giovane… un perfetto simbolo di indipendenza e ribellione individualistica"

 

 La campagna fu inizialmente concepita come un mezzo per rendere popolari le sigarette con il filtro, che allora erano considerate da donna. 

 

La campagna pubblicitaria delle Marlboro si dice sia una delle più brillanti campagne di tutti i tempi. Essa trasformò in pochi mesi una sigaretta femminile, con lo slogan «Mild as May» (mite/dolce come maggio), in una chiaramente maschile.

 

 

 

 Da allora i clienti aumentano anno dopo anno: Procter & Gamble  (1952), Commonwealth Edison (1954), Maytag (1955), Allstate (1957), Heinz Pet Products (1958), StarKist (1958), Marchi First (1961), United Airlines (1965), General Motors Oldsmobile (1967).
 Con tutti instaurerà un rapporto solido e personale, costruito sulla trasparenza, sull’affidabilità, sull’idea di qualità che metteva nel suo lavoro.
 Oggi il suo network conta agenzie in 49 paesi e, a tutte, Leo Burnett ha già spiegato forte e chiaro – in un celebre discorso di congedo, quattro anni prima della sua morte – quale sarà il giorno in cui dovranno obbligatoriamente togliere il suo nome dalla porta d’ingresso:

“Sarà il giorno in cui passerete più tempo a fare soldi, che a fare pubblicità. Sarà il giorno in cui smetterete di scegliere il meglio e di puntare alle stelle“.

E‘ un grande discorso, che racconta perfettamente una personalità ambiziosa, fiera, fortissima.

 

 Non inventava pubblicità, in un certo senso le vedeva.

 

 

 Curiosità per la vita in tutti i suoi aspetti, a mio avviso, è ancora il segreto delle grandi persone creative.

 Leo Burnett